Поиск идентичности города

Разработка креативов и выращивание бренда в городской среде

В чем состоит главная особенность проектов по маркетингу территорий, в которых ударным элементом выступает бренд? Маркетинг территории в целом занимается управлением имиджем территории. Брендинг же в значительно большей степени нацелен на изменение городской реальности. Брендинг ― это тот инструмент, который делает маркетинг более применимым для такой категории, как место.

Маркетинг города состоит из двух основных стадий ― позиционирование города и продвижение города.

Стадия позиционирования города в рамках брендинга означает поиск городской идентичности, разработку новых (или утраченных) смыслов города,
конкурентных преимуществ, ожиданий со стороны жителей. К этапу позиционирования относится и этап формирования концепции бренда.

Стадия продвижения города заключается в реализации, «материализации» идеи бренда в городской среде и в информационном пространстве.

Пространство ― это уникальный ресурс брендинга, которым обладает место в отличие от брендируемых товаров, услуг и фирм. Городское пространство
в брендинге города ― лучшая творческая площадка для «визуализации» идентичности места. Форм и направлений этой работы может быть множество.

Архитектурные проекты

Уникальные архитектурные проекты делают уникальным и город. Можно привести множество примеров, когда знаковые архитектурные сооружения формируют лицо города и становятся ключевыми элементами имиджа места. Например, Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы и Эмпайрстейт-билдинг в Нью-Йорке, Биг-Бен в Лондоне. Главными проявлениями национальной идентичности мест традиционно выступают христианские, мусульманские, буддийские храмы, которые, как правило, располагаются в центральных, фокусных точках городского пространства и первыми привлекают внимание жителей и гостей города.

Ландшафтный дизайн

В этой сфере также скрыт огромный потенциал для формирования городского бренда. Пространственная планировка, видовые площадки, конфигурация и тематика городских садов и парков, оформление приморских и речных городских набережных ― все это может служить нарративом, повествованием об идентичности места.

Тематическое зонирование

Это способ городской перепланировки в соответствии с маркетинговыми установками. Поскольку маркетинг города ― это «продажа» города целевым аудиториям, то каждой из частей города «присваивается» функциональная нагрузка в соответствии с предпочтениями и пожеланиями различных «потребителей». Почти завершенный и успешный эксперимент тематического зонирования проведен в Сеуле. Каждый из районов города предназначен для той или иной целевой аудитории маркетинга города.

Внедрение дизайна бренда в городскую среду

Цель подобных проектов очень проста: создать у целевых аудиторий прочную ассоциацию между городской средой и символикой бренда. Сделать так, чтобы город и все важнейшие его атрибуты были неотделимы в сознании человека от концепции бренда. Скажем, Гонконг должен ассоциироваться с колоритным и энергичным китайским драконом и наоборот: яркий китайский дракон ― это не что иное, как прекрасный город Гонконг.

Каждый город в поисках концепции бренда вооружается одной из ценностных установок.
Выделяются три основные категории ценностей бренда территории.

Функциональные ценности

Это те конкурентные преимущества по сравнению с другими городами, которые предоставляет экономика города своим «потребителям» для удовлетворения их потребностей. В первую очередь, это касается качества и доступности городских услуг (инфраструктура, общественные блага, товары и услуги городских предприятий и организаций, в том числе органов местного самоуправления).

Социальные ценности

Это личные преимущества, приобретения, блага, которые может предоставить город своим «потребителям». Например, многие бизнесмены приезжают на ежегодный экономический форум в швейцарский город Давос не столько для поиска новых деловых партнеров и заключения контрактов (функциональные ценности), сколько для демонстрации и укрепления своего социального статуса.

Эмоциональные ценности

Это чувства, эмоции и впечатления, которые «производит» город. Для жителей и гостей города в разных случаях это могут быть радость, удовольствие, ирония, ностальгия, удивление, уважение к местным традициям и т.д. Ставка на эмоциональные ценности особенно важна и полезна при исправлении негативных имиджей городов. Хороший ход здесь ― представление негативных характеристик имиджа в юмористическом свете.