Зарубежные кейсы брендинга городов
Одним из наиболее удачных примеров городского ребрендинга является ребрендинг столицы Нидерландов — Амстердама. Двухметровые буквы «I amsterdam», расположенные в разных уголках столицы, стали новой визитной карточкой города.
Визуальная айдентика постепенно стала популярной и крепко утвердилась в головах местного населения и туристов, что положительно повлияло на репутацию одного из самых свободных городов Европы.
В прошлой версии городской айдентики использовалась геральдическая символика — три креста Святого Андрея Первозванного, которые были изображены как на официальном гербе столицы, так и на инфраструктурных городских объектах и использовались в городских коммуникациях.
В прошлой версии городской айдентики использовалась геральдическая символика — три креста Святого Андрея Первозванного, которые были изображены как на официальном гербе столицы, так и на инфраструктурных городских объектах и использовались в городских коммуникациях.
Главная проблема предыдущей символики заключалась в том, что Амстердам с и без того сложной репутацией, связанной с легализацией легких наркотиков и проституции, из-за трех крестов стал ассоциироваться еще и с порноиндустрией. Подобная ситуация не устраивала местные власти, которые хотели минимизировать негативную репутацию.
В 2004 году начались исследования нового позиционирования Амстердама и целевых аудиторий в рамках государственно-частного партнерства AmsterdamPartners, задачей которого стало формирование нового положительного образа столицы. Работа была направлена на искоренение прошлых ассоциаций и на утверждение новых, связанных с инновационным развитием, творчеством, искусством и образованием. В 2005 году появился новый символ I amsterdam, разработанный голландским рекламным агентством KesselsKramer. Фраза I amsterdam базируется на игре слов: I am — «Я есть» и самого названия города Amsterdam. Решено было изобразить фразу в виде огромных букв в дополнение к графическому изображению. Результатом ребрендинга стала смена имиджа столицы и стремительный рост количества туристов, посещающих Амстердам.
В 2004 году начались исследования нового позиционирования Амстердама и целевых аудиторий в рамках государственно-частного партнерства AmsterdamPartners, задачей которого стало формирование нового положительного образа столицы. Работа была направлена на искоренение прошлых ассоциаций и на утверждение новых, связанных с инновационным развитием, творчеством, искусством и образованием. В 2005 году появился новый символ I amsterdam, разработанный голландским рекламным агентством KesselsKramer. Фраза I amsterdam базируется на игре слов: I am — «Я есть» и самого названия города Amsterdam. Решено было изобразить фразу в виде огромных букв в дополнение к графическому изображению. Результатом ребрендинга стала смена имиджа столицы и стремительный рост количества туристов, посещающих Амстердам.
Хельсинки
В другой европейской столице — Хельсинки — ребрендинг проводило местное креативное агентство Werklig. Результатом их работы стало создание цельного визуального продукта, которое применяют сейчас повсеместно в интерьерах зданий и в городской среде.
В другой европейской столице — Хельсинки — ребрендинг проводило местное креативное агентство Werklig. Результатом их работы стало создание цельного визуального продукта, которое применяют сейчас повсеместно в интерьерах зданий и в городской среде.
За основу айдентики был взят городской герб, который долгое время был единственным символом города. На гербе изображалась золотая лодка, плывущая по волнам, — символ портового города и корона, украшенная драгоценными камнями — элемент финской истории.
Новая айдентика использовала волновую линию, позаимствованную с герба. Новый символ задействовал ряд цветов, уже знакомых местному населению и тем, кто был в Хельсинки, — цветовая гамма герба, цвет куполов местного собора, кирпича на центральном рынке, а также общественного транспорта — трамваев и метрополитена. Дизайнеры ориентировались на тех, кто посещает столицу в первый раз, а также на местных жителей, поэтому постарались соединить в новой айдентике традиции и современность.
За основу айдентики был взят городской герб, который долгое время был единственным символом города. На гербе изображалась золотая лодка, плывущая по волнам, — символ портового города и корона, украшенная драгоценными камнями — элемент финской истории.
Новая айдентика использовала волновую линию, позаимствованную с герба. Новый символ задействовал ряд цветов, уже знакомых местному населению и тем, кто был в Хельсинки, — цветовая гамма герба, цвет куполов местного собора, кирпича на центральном рынке, а также общественного транспорта — трамваев и метрополитена. Дизайнеры ориентировались на тех, кто посещает столицу в первый раз, а также на местных жителей, поэтому постарались соединить в новой айдентике традиции и современность.
Мидлсбро – городок, пострадавший от плохой репутации в своей же стране. Дело дошло до того, что он, согласно исследованию британской популярной телепередачи Location, Location, Location, «официально» получил в Великобритании статус «худшего места для проживания».
Город нашел выход. Он инвестировал в признанный на международном уровне Институт современного искусства Мидлсбро (MIMA) как в основу стратегии для изменения ситуации. Она должна была наилучшим образом использовать экономику Северо‑восточного региона Англии и создать привлекательный и до этого времени неизвестный креативный центр в честолюбивом городе, основываясь на существующем научном превосходстве в секторе компьютерных игр.
Эта стратегия тем не менее подверглась критике со стороны некоторых местных сторон влияния (включая советников оппозиции). Они посчитали, что стратегия представляет собой попытку элиты изменить суть города и, по существу, отказаться от «настоящего Мидлсбро». Гражданские лидеры ответили на вызов признанием «концентрической» природы целевых аудиторий города, двигаясь по направлению от местных налогоплательщиков к региональным инвесторам и национальным и интернациональным посетителям и рекламируя этим разнообразным группам преимущества MIMA и остальных улучшений.
Эта стратегия тем не менее подверглась критике со стороны некоторых местных сторон влияния (включая советников оппозиции). Они посчитали, что стратегия представляет собой попытку элиты изменить суть города и, по существу, отказаться от «настоящего Мидлсбро». Гражданские лидеры ответили на вызов признанием «концентрической» природы целевых аудиторий города, двигаясь по направлению от местных налогоплательщиков к региональным инвесторам и национальным и интернациональным посетителям и рекламируя этим разнообразным группам преимущества MIMA и остальных улучшений.
Эффект Бильбао
В последние 10–15 лет значительного успеха в формировании городского бренда достигли города, которые сделали ставку в брендировании на строительство одного инфраструктурного мегапроекта, вокруг которого затем выстраивалась идентичность города. Таким проектом стал, например, музей современного искусства Гуггенхайма, построенный в столице баскской автономии, испанском городе Бильбао.
До появления музея в 1997 году журналисты называли Бильбао не иначе, как «рассадником европейского терроризма». Сегодня подобные негативные коннотации из имиджа города ушли. И это несмотря на то, что вплоть до 2009 года на политическом фронте кардинальных улучшений в борьбе с сепаратистами не происходило. Но благодаря новому музею современного искусства, который сам по себе стал апофеозом современной архитектуры
(в стиле деконструктивизма), город воспринимается целевыми аудиториями как современный, культурный, энергичный, креативный.
В последние 10–15 лет значительного успеха в формировании городского бренда достигли города, которые сделали ставку в брендировании на строительство одного инфраструктурного мегапроекта, вокруг которого затем выстраивалась идентичность города. Таким проектом стал, например, музей современного искусства Гуггенхайма, построенный в столице баскской автономии, испанском городе Бильбао.
До появления музея в 1997 году журналисты называли Бильбао не иначе, как «рассадником европейского терроризма». Сегодня подобные негативные коннотации из имиджа города ушли. И это несмотря на то, что вплоть до 2009 года на политическом фронте кардинальных улучшений в борьбе с сепаратистами не происходило. Но благодаря новому музею современного искусства, который сам по себе стал апофеозом современной архитектуры
(в стиле деконструктивизма), город воспринимается целевыми аудиториями как современный, культурный, энергичный, креативный.
