Как создать бренд города?
Алгоритм создания бренда - от целей и задач до продвижения
Можно ли создать продукт "для всех"?
Создание бренда города – это комплекс мероприятий, которые направлены на формирование определенного имиджа города. В данном случае брендинг выступает более сложным и многогранным понятием, чем брендинг личности или продукта, ведь целевая аудитория города – это и все горожане, и туристы, и должностные лица страны, и потенциальные инвесторы. В связи с этим, при брендировании города маркетологам приходится нарушать одно из основных правил и создавать бренд практически «для всех».
Процесс создания бренда
- 1Шаг 1Постановка задач и выявление истинных потребностей
- 2Шаг 2проведение исследований и сбор первичной информации
- 3Шаг 3анализ существующих и потенциальных целевых групп
- 4Шаг 4Анализ имеющихся ресурсов
- 5Шаг 5Разработка позиционирования территории
- 6Шаг 6Разработка бренда территории и его элементов
- 7Шаг 7Разработка программы продвижения бренда
- 8РеализацияСоздание бренда, реализация стратегии развития и продвижения территории, оценка эффективности и корректировка на будущее
«
Шаг 1. Цели и задачи
Предлагаем два основных способа постановки задач бренда:
первый - от проблем, второй - от целей
первый - от проблем, второй - от целей
СПОСОБ ПЕРВЫЙ: ОТ ПРОБЛЕМ
Этот способ заключается в том, чтобы определить проблемы и тем самым понять область поиска решений. Например, оцениваем снижение доходов бюджета и выясняем, что сократилось поступление средств от добычи угля; устанавливаем причины: авария или катастрофа, исчерпание запасов или целенаправленная политика власти. Затем устанавливается зависимость между различными факторами и достигнутыми результатами и намечаются пути решений. В частности создавать новые технологичные производства.
Этот способ заключается в том, чтобы определить проблемы и тем самым понять область поиска решений. Например, оцениваем снижение доходов бюджета и выясняем, что сократилось поступление средств от добычи угля; устанавливаем причины: авария или катастрофа, исчерпание запасов или целенаправленная политика власти. Затем устанавливается зависимость между различными факторами и достигнутыми результатами и намечаются пути решений. В частности создавать новые технологичные производства.
СПОСОБ ВТОРОЙ: ОТ ЦЕЛЕЙ
1. Определение целей: Сначала необходимо определить цели, которые хочется достичь с помощью создания бренда города. Например, это может быть привлечение туристов, повышение уровня жизни населения, увеличение инвестиций в город и т.д.
2. Анализ рынка: Для определения целей необходимо провести анализ рынка и определить, какие потребности у аудитории уже удовлетворены, а какие можно улучшить. Например, если цель - привлечение туристов, необходимо определить, какие достопримечательности уже есть в городе, а какие нужно создать.
3. Постановка задач: Для достижения поставленных целей необходимо определить конкретные задачи. Например, для привлечения туристов можно поставить задачи по созданию новых туристических маршрутов, обновлению и продвижению сайта города и т.д.
1. Определение целей: Сначала необходимо определить цели, которые хочется достичь с помощью создания бренда города. Например, это может быть привлечение туристов, повышение уровня жизни населения, увеличение инвестиций в город и т.д.
2. Анализ рынка: Для определения целей необходимо провести анализ рынка и определить, какие потребности у аудитории уже удовлетворены, а какие можно улучшить. Например, если цель - привлечение туристов, необходимо определить, какие достопримечательности уже есть в городе, а какие нужно создать.
3. Постановка задач: Для достижения поставленных целей необходимо определить конкретные задачи. Например, для привлечения туристов можно поставить задачи по созданию новых туристических маршрутов, обновлению и продвижению сайта города и т.д.
»
Шаг 2. Проведение исследования
То, что мы знаем и думаем о своем городе, это совсем не то, что о м
Анализ рынка (территории) ресурсов и возможностей, тенденций и предпочтений - включает в себя проведение исследований и изучение региона для выявления приоритетных направлений развития, SWOT-анализа, анализа конкурентной среды и целевой аудитории, изучения целевого имиджа, разработки концепций бренда для жителей, бизнеса и туризма в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Например, при создании бренда часто используют открытый опрос в интернете, чтобы узнать мнение жителей и использовали это для позиционирования.
Например, при создании бренда часто используют открытый опрос в интернете, чтобы узнать мнение жителей и использовали это для позиционирования.
При определении конкурентных преимуществ следует учитывать, что они всегда относительны и могут быть созданы или адаптированы под конкретную ситуацию.
Анализ рынка позволяет выбрать сегмент, детально изучить целевую аудиторию и выделить преимущества будущего бренда.
С помощью количественных и качественных исследований мы исследуем, как регион воспринимается жителями и иностранцами (например, через интернет). Затем мы разрабатываем систему рекомендаций и консультаций и формируем идею продвижения.
Анализ рынка позволяет выбрать сегмент, детально изучить целевую аудиторию и выделить преимущества будущего бренда.
С помощью количественных и качественных исследований мы исследуем, как регион воспринимается жителями и иностранцами (например, через интернет). Затем мы разрабатываем систему рекомендаций и консультаций и формируем идею продвижения.
»
Шаг 3. Целевая аудитория
То, что мы знаем и думаем о своем городе, это совсем не то, что о м
Важнейшим этапом формирования бренда города является определение целевых аудиторий. Как правило, выделяют следующие целевые группы:
• туристы;
• инвесторы;
• квалифицированные кадры;
• жители;
• представители региональной и федеральной власти.
Однако важно не обобщать целевые группы, а сегментировать их: это помогает понять Кому + когда + как + в какой форме + при каких условиях, интересна территория.
Учитывая различия, существующие между сегментами целевых аудиторий, еще до создания бренда можно понять, в каком направлении лежат возможные решение.
• туристы;
• инвесторы;
• квалифицированные кадры;
• жители;
• представители региональной и федеральной власти.
Однако важно не обобщать целевые группы, а сегментировать их: это помогает понять Кому + когда + как + в какой форме + при каких условиях, интересна территория.
Учитывая различия, существующие между сегментами целевых аудиторий, еще до создания бренда можно понять, в каком направлении лежат возможные решение.
Для определения целевых аудиторий необходимо провести анализ следующих факторов:
1. Демографические характеристики. Необходимо определить возраст, пол, доходы, уровень образования и другие характеристики потенциальных клиентов.
2. Психографические характеристики. Определить увлечения, интересы, предпочтения и ценности клиентов.
3. Географические характеристики. Определить местонахождение потенциальных клиентов и их предпочитаемые места для отдыха и развлечений.
4. Рыночный сегмент. Определить конкурентов и их целевую аудиторию.
5. Каналы коммуникации. Определить каналы, которые наиболее эффективно достигают целевую аудиторию.
Исходя из проведенного анализа, можно определить несколько целевых аудиторий и разработать специальные маркетинговые стратегии для каждой из них. Например, для молодежной аудитории можно использовать социальные сети и молодежные мероприятия, а для семей с детьми - семейные мероприятия и рекламу на детских каналах.
1. Демографические характеристики. Необходимо определить возраст, пол, доходы, уровень образования и другие характеристики потенциальных клиентов.
2. Психографические характеристики. Определить увлечения, интересы, предпочтения и ценности клиентов.
3. Географические характеристики. Определить местонахождение потенциальных клиентов и их предпочитаемые места для отдыха и развлечений.
4. Рыночный сегмент. Определить конкурентов и их целевую аудиторию.
5. Каналы коммуникации. Определить каналы, которые наиболее эффективно достигают целевую аудиторию.
Исходя из проведенного анализа, можно определить несколько целевых аудиторий и разработать специальные маркетинговые стратегии для каждой из них. Например, для молодежной аудитории можно использовать социальные сети и молодежные мероприятия, а для семей с детьми - семейные мероприятия и рекламу на детских каналах.
«
Шаг 4. Анализ имеющихся ресурсов
То, что мы знаем и думаем о своем городе, это совсем не то, что о м
После того, как определены цели и задачи кампании, выделены аудитории воздействия и проведено исследование, дающее более глубокое понимание того, что мы продвигаем, необходимо оценить ресурсы. Необходимо оценить следующие типы ресурсов: кадровые, финансовые, правовые, внутренние резервы.
По каждому из этих типов ресурсов нужно ответить на вопросы:
Для успешного внедрения проекта необходимо использовать множество процедур, стандартов, алгоритмов и технологий, на которых будет работать большое количество участников. Поэтому очень важно составить подробный план действий и программу работы. Необходимо также написать письменные процедуры согласования и контроля между командами и ответственными лицами, которые не находятся в отношениях подчиненности.
По каждому из этих типов ресурсов нужно ответить на вопросы:
- Что уже есть и как может способствовать достижению целей?
- Каков потенциал, этих ресурсов, что из этого может быть использовано?
- Какие ресурсы будут использоваться для продвижения бренда, какие будут использоваться для создания уникального имиджа города, а какие - для улучшения качества жизни горожан?
Для успешного внедрения проекта необходимо использовать множество процедур, стандартов, алгоритмов и технологий, на которых будет работать большое количество участников. Поэтому очень важно составить подробный план действий и программу работы. Необходимо также написать письменные процедуры согласования и контроля между командами и ответственными лицами, которые не находятся в отношениях подчиненности.
Следует также сразу ознакомить всех участников с процедурой анализа и исправления ошибок.
Кроме того, при разработке программы следует учитывать расходы на обучение.
БЮДЖЕТ
При формировании бренда территории необходимо предусмотреть расходование средств на различные направления :
• Проектирование, строительство, ремонт и благоустройство - строительство гостиниц, пансионатов, спортивных объектов и реконструкция объектов культурного наследия, улучшение жилищных условий, установка указателей, оборудование «зеленых стоянок» и другие;
• Выставочная и информационно-рекламная деятельность - представление своих экспозиций на стендах, разработка рекламной и сувенирной продукции, создание каталогов достопримечательностей, участие в профильных мероприятиях, публикации в СМИ, создание информационных центров и бюро, разработка и поддержка системы сайтов и другие;
• Создание и поддержание достопримечательностей в хорошем состоянии - создание объектов привлечения внимания, реставрация памятников, разработка туристических маршрутов, организация и проведение мероприятий и другие;
• Привлечение и обучение кадров - организация и проведение обучающих семинаров, разработка методических пособий, участие в конференциях и круглых столах и другие.
ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Когда речь идет об оценке ресурсов, желательно не упустить из внимания анализ нормативно‑правовой базы не только муниципального образования, но и региона. В идеале работа должна строиться при тесном взаимодействии властей муниципальных образований, исполнительной и представительной власти субъекта и профильных федеральных министерств.
Кроме того, при разработке программы следует учитывать расходы на обучение.
БЮДЖЕТ
При формировании бренда территории необходимо предусмотреть расходование средств на различные направления :
• Проектирование, строительство, ремонт и благоустройство - строительство гостиниц, пансионатов, спортивных объектов и реконструкция объектов культурного наследия, улучшение жилищных условий, установка указателей, оборудование «зеленых стоянок» и другие;
• Выставочная и информационно-рекламная деятельность - представление своих экспозиций на стендах, разработка рекламной и сувенирной продукции, создание каталогов достопримечательностей, участие в профильных мероприятиях, публикации в СМИ, создание информационных центров и бюро, разработка и поддержка системы сайтов и другие;
• Создание и поддержание достопримечательностей в хорошем состоянии - создание объектов привлечения внимания, реставрация памятников, разработка туристических маршрутов, организация и проведение мероприятий и другие;
• Привлечение и обучение кадров - организация и проведение обучающих семинаров, разработка методических пособий, участие в конференциях и круглых столах и другие.
ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Когда речь идет об оценке ресурсов, желательно не упустить из внимания анализ нормативно‑правовой базы не только муниципального образования, но и региона. В идеале работа должна строиться при тесном взаимодействии властей муниципальных образований, исполнительной и представительной власти субъекта и профильных федеральных министерств.
»
Шаг 5. Позиционирование территории и ее объектов
В современном маркетинге, рекламе и PR «позиционированием» принято называть устойчивую оценку отличительных черт, преимуществ, достоинств и недостатков товара, услуги, лица или территории представителями целевых групп (то есть клиентами).
В настоящее время точное (не больше и не меньше) позиционирование – одна из главных задач продвижения территории – области, края, республики, города или района. Благодаря позиционированию можно представить в выгодном свете достопримечательности, специфику муниципального образования или субъекта федерации, преподнести результаты деятельности властей, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус.
В настоящее время точное (не больше и не меньше) позиционирование – одна из главных задач продвижения территории – области, края, республики, города или района. Благодаря позиционированию можно представить в выгодном свете достопримечательности, специфику муниципального образования или субъекта федерации, преподнести результаты деятельности властей, привлечь к себе внимание, финансы, получить привилегии и более высокий статус.
При брендинге городов существуют несколько основных видов позиционирования:
Способ 1. Назвать себя лидером, первым, центром, столицей или единственным, уникальным
Как правило, власти любого города, оказавшись в чем‑то первопроходцами, обязательно об этом заявляют. Сложнее обстоят дела с формированием бренда на основе первенства. Тому есть две причины.
1. Юридическая защита в данном случае затруднена: нужны дополнительные доказательства и обоснования. Продвигать же бренд без защиты не имеет смысла, поскольку в выгодном положении оказываются плагиаторы.
2. Требуется подтверждение лидерских позиций в долгосрочной перспективе. Само же по себе первенство далеко не всегда решает актуальные задачи, стоящие перед территорией. Например, можно заявить о себе как о первом городе за Полярным кругом или как о первом наукограде, но так ли это важно для целевых аудиторий, если лидерство впоследствии было утрачено, а каких‑то иных достижений маловато?
Возможно, поэтому лидерство и первенство при создании бренда территории практически не используются или используются в ограниченном формате на стартующем рынке.
Уникальные ресурсы, которые есть на той или иной территории, могут стать основой для позиционирования. Такими ресурсами могут оказаться природные достопримечательности, например озеро Байкал, Черноморское побережье, уникальные объекты искусства и культуры Петергоф, Эрмитаж, Русский музей и др.
Способ 1. Назвать себя лидером, первым, центром, столицей или единственным, уникальным
Как правило, власти любого города, оказавшись в чем‑то первопроходцами, обязательно об этом заявляют. Сложнее обстоят дела с формированием бренда на основе первенства. Тому есть две причины.
1. Юридическая защита в данном случае затруднена: нужны дополнительные доказательства и обоснования. Продвигать же бренд без защиты не имеет смысла, поскольку в выгодном положении оказываются плагиаторы.
2. Требуется подтверждение лидерских позиций в долгосрочной перспективе. Само же по себе первенство далеко не всегда решает актуальные задачи, стоящие перед территорией. Например, можно заявить о себе как о первом городе за Полярным кругом или как о первом наукограде, но так ли это важно для целевых аудиторий, если лидерство впоследствии было утрачено, а каких‑то иных достижений маловато?
Возможно, поэтому лидерство и первенство при создании бренда территории практически не используются или используются в ограниченном формате на стартующем рынке.
Уникальные ресурсы, которые есть на той или иной территории, могут стать основой для позиционирования. Такими ресурсами могут оказаться природные достопримечательности, например озеро Байкал, Черноморское побережье, уникальные объекты искусства и культуры Петергоф, Эрмитаж, Русский музей и др.
Способ 2. Первым назвать очевидную истину и присвоить ее себе
На первый взгляд этот вид позиционирования может показаться не вполне креативным и оригинальным, но это только на первый взгляд. Если мы будем смотреть на несколько шагов вперед, то увидим, что регистрация в качестве торговой марки очевидной истины позволит нам действительно увеличить стоимость бренда территории, то есть заполучить дополнительные ресурсы.
Далеко не все принимают данный способ позиционирования и создания бренда, ссылаясь на то, что такой лобовой подход простоват. Но иногда простота облегчает понимание, к тому же в данном случае используются уже наработанные стереотипы, не придется тратить лишние средства на дополнительное продвижение. Например, подавляющее большинство россиян знают, что Анапа – детский курорт, однако город пока не зарегистрировал эту торговую марку, и не исключено, что конкуренты могут этим воспользоваться.
Способ 3. «Сесть» на поток или получить исключительные права на использование ресурса
Способ 4. Опора на исторические факты, события, а также их создание. Борьба за историю
Способ 5. События и мероприятия, закладывающие основу для позиционирования
Важную роль в продвижении территории играют выставки, конгрессы, конференции, съезды, позволяющие привлечь деловых партнеров и туристов. Празднование юбилеев не может в полной мере считаться позиционированием, но позволяет разработать программу продвижения территории и связать событие с будущим брендом. Пример - Нижний Новгород и его 800-летие.
На первый взгляд этот вид позиционирования может показаться не вполне креативным и оригинальным, но это только на первый взгляд. Если мы будем смотреть на несколько шагов вперед, то увидим, что регистрация в качестве торговой марки очевидной истины позволит нам действительно увеличить стоимость бренда территории, то есть заполучить дополнительные ресурсы.
Далеко не все принимают данный способ позиционирования и создания бренда, ссылаясь на то, что такой лобовой подход простоват. Но иногда простота облегчает понимание, к тому же в данном случае используются уже наработанные стереотипы, не придется тратить лишние средства на дополнительное продвижение. Например, подавляющее большинство россиян знают, что Анапа – детский курорт, однако город пока не зарегистрировал эту торговую марку, и не исключено, что конкуренты могут этим воспользоваться.
Способ 3. «Сесть» на поток или получить исключительные права на использование ресурса
Как при продвижении товаров и услуг, так и при продвижении территорий создать бренд можно на основе имеющегося ресурса. Например, на сегодняшний день сразу несколько городов России могут претендовать на статус и различные вариации торговой марки «Город металлургов» – это Магнитогорск, Мончегорск, Нижний Тагил, Саяногорск и др., но пока ниша пустует. Города называют себя так, но не защищают это название. Ряд территорий в России уже на нормативном уровне обозначены игровыми зонами, вероятно, это одно из готовых направлений продвижения и создания бренда.
Способ 4. Опора на исторические факты, события, а также их создание. Борьба за историю
Для стран, регионов и отдельных городов история – это мощнейший ресурс. Позиционирование может строиться на сражении и битве, на основе того, что город является родиной известной исторической личности, и т. п.
Способ 5. События и мероприятия, закладывающие основу для позиционирования
Важную роль в продвижении территории играют выставки, конгрессы, конференции, съезды, позволяющие привлечь деловых партнеров и туристов. Празднование юбилеев не может в полной мере считаться позиционированием, но позволяет разработать программу продвижения территории и связать событие с будущим брендом. Пример - Нижний Новгород и его 800-летие.
«
Шаг 6. Создание бренда
После того как мы подробно рассмотрели и проработали вопросы позиционирования территории, можно задуматься о создании бренда. Если позиционирование можно принять за идею, квинтэссенцию индивидуальности, отличительных особенностей, то бренд – ее воплощение, механизм, средство продвижения позиционирования.
Бренд территории – это:
а) слоган, система слоганов (защищенные товарным знаком) и пояснения к ним;
б) логотип, символ (защищенные товарным знаком) и пояснения к ним;
в) процедуры, система процедур и действий, стандарты (предписывают реакции и поведение в типовых (повторяющихся) ситуациях) и пояснения к ним;
г) отличительные особенности территории, основанные на ресурсах или стереотипах: достопримечательности, люди (герои, известные личности), история и пр.;
д) система ПОНЯТНЫХ готовых продуктов и предложений.
а) слоган, система слоганов (защищенные товарным знаком) и пояснения к ним;
б) логотип, символ (защищенные товарным знаком) и пояснения к ним;
в) процедуры, система процедур и действий, стандарты (предписывают реакции и поведение в типовых (повторяющихся) ситуациях) и пояснения к ним;
г) отличительные особенности территории, основанные на ресурсах или стереотипах: достопримечательности, люди (герои, известные личности), история и пр.;
д) система ПОНЯТНЫХ готовых продуктов и предложений.
»
If a building becomes architecture, then it is art
Шаг 7. Продвижение бренда территории
Система продвижения экономит расходы времени, сил и средств на воспроизводство ранее созданных и разработанных идей, концепций, стандартов. Наличие готовых процедур, действий, пакетов документов, продукции позволяет не изобретать велосипед каждый раз во время презентации региона на выставке или во время отчета руководителя муниципального образования перед представительным органом власти и населением.
Программа продвижения территории становится эффективным инструментом, если тесно связана с задачами и ориентирована на конкретные результаты. В программе продвижения стоит учитывать такие вещи, как:
Программа продвижения территории становится эффективным инструментом, если тесно связана с задачами и ориентирована на конкретные результаты. В программе продвижения стоит учитывать такие вещи, как:
а) использование различных каналов дистрибуции бренда;
б) привлечение внимания к бренду информационно‑рекламными средствами:
• печатные и электронные СМИ и Интернет: номенклатура информационной продукции, тематика и план выхода материалов;
• номенклатура, тематика и план выхода рекламно‑полиграфической продукции;
• номенклатура сувенирной продукции с краткими характеристиками;
• рекомендуемые нестандартные рекламоносители;
в) использование рейтингов как механизма продвижения;
г) собственные мероприятия;
д) конкурсы как средство продвижения.
б) привлечение внимания к бренду информационно‑рекламными средствами:
• печатные и электронные СМИ и Интернет: номенклатура информационной продукции, тематика и план выхода материалов;
• номенклатура, тематика и план выхода рекламно‑полиграфической продукции;
• номенклатура сувенирной продукции с краткими характеристиками;
• рекомендуемые нестандартные рекламоносители;
в) использование рейтингов как механизма продвижения;
г) собственные мероприятия;
д) конкурсы как средство продвижения.
«
Шаг 8. Поддержание бренда
Брендинг города — это долгосрочный процесс, и его нельзя осуществить за несколько лет; Эффективный брендинг города требует реальных изменений до кампании, и связи с общественностью могут дать эффект. Кратковременная реклама и расплывчатые цели, создающие красивую картину города, не помогут в долгосрочной перспективе.
Системный подход, ориентированный на каждую заинтересованную сторону, — вот что работает. Опыт инвесторов в реальном времени должен вдохновлять этот подход. Один и тот же город может иметь разные интересы для разных людей, поэтому их необходимо учитывать и принимать, а не использовать единый подход.
